aleqt: 16-11-2023 (10993)

إصدار يومي باتفاق خاص مع صحيفة «فاينانشيال تايمز» البريطانية عندما انفصلت أديداس عن كانيي ويست العام المـاضي، تركت أمام الملايين أحذية ييزي غير المبيعة، وثقبا في هويتها. أصبحت شركة الأحذية والملابس الرياضية الألمانية عالقة في شخصية ويست المتقلبة وعلامته التجارية الجذابة. "أديــداس" تتعافى، كما أظهرت نتائجها الأسبوع الماضي. ربما تخسر مليون يورو فقط هذا العام، 100 مليون يورو التي كانت 700 وليس تخشاها سابقا، وهي تحرز تقدما. حطم عداؤو الماراثون أرقاما قياسية في أحذية السباق الجديدة الكربونية دولار، في حين أن طرز 500 بقيمة التكنولوجيا القديمة الكلاسيكية منها أحذية سامبا وجازيل من خمسينيات تشهد انتعاشا. 20 وستينيات القرن الـ أعوام من التيه جعلت "أديداس" متخلفة عن خصمها القديم "نايكي". لقد كان تنافسا شرسا: "ذهب للعمل في أديداس. إنها خيانة لا تطاق. لم أسامحه أبــدا،" كما يذكر المؤسس المشارك لشركة نايكي فيل نايت أحد زملائه في مذكراته شو دوج وفي للأحذية. تستطيع "نايكي" الآن أن تتحلى برأفة أكثر، مع تسجيلها ضعف مبيعات "أديـداس" وأكثر من خمسة أضعاف قيمتها السوقية. اتجهت "أديــداس" نحو إغـراءات الأزياء وأسلوب الحياة، وأهملت الأداء الرياضي المرتكز في صميم علامتها التجارية الأصلية. فاز فريق كرة القدم مرتدين 1954 الألماني بكأس العالم أحذية جلدية خفيفة مع مسامير لولبية صممها مؤسسها أدي داسلر. لم تكن متقدمة تكنولوجيا فحسب، بل بيعت بضعف سعر الأحذية البريطانية. المشكلة في الاستعانة بمغني راب معروف باسم "يي" ليشكل الانطباع عنها ليست فقط سقوطه، بل إنها أهملته. هذه المشكلة ليست مقصورة على "أديداس": "لقد لاقت التعاونات نجاحا كبيرا لعديد من العلامات التجارية، لكن الخطر هو، ما هي هويتك أنت من دونها؟" كما يقول توم أستريلا، المؤسس المشارك لشركة فـوت سولدير لاستشارات تصميم الأحـذيـة الرياضية التي تعمل مع علامات تجارية مثل "هوكا". الموضة لها قيمة مالية. ثقافة الأحذية الرياضية التي انتشرت من إطلاق "نايكي" لحذاء كرة السلة أير 1985 جوردان مع مايكل جوردان في تنتج مبيعات كثيرة. امتدت إلى الزي غير الرسمي والآن إلى زي المكاتب: تعرف الأحذية الرياضية عريضة النعل باسم أحذية الآباء، وأرى في المكاتب آبــاء كثيرين يـرتـدون أحذية سامبا وأحذية راقية. لكن جذور "أديداس" و"نايكي" تكمنفي الرياضة، وهذا هو كتالوج الأساس الذي يمكنهما الاعتماد عليه لأحذية سامبا وجازيل وجوردان أير والبقية. هذا هو السبب في أن "نايكي" أنفقت مليارات على صفقات كرة السلة والشراكات مثل صفقة رعاية الملابس مع الرابطة الوطنية لكرة السلة. إنها مكلفة بشكل لا يصدق، لكنها تبقي العلامة التجارية على قيد الحياة. بدأت كلتا الشركتين بالأحذية الرياضية، كـ حافظت "نايكي" على وتـ ة أفضل في سوق الركض والجري، حيث ينجذب العداؤون إلى التكنولوجيا. تستحوذ شركة هوكا وأون، الشركة السويسرية المملوكة جزئيا لبطل التنس روجـر فيدرير، على مساحة أكبر على رفوف متاجر السلع الرياضية الممتازة في الولايات المتحدة وأوروبا. صـقـلـت أحـــذيـــة المـــاراثـــون، فابورفلاي، من نايكي، مع الإسفنجة المرنة وألواح الكربون، مصداقيتها وأثــارت جدلا حول خرق للقواعد، وبفضلها تزدهر الـ كـة. لـذا فإن إس من 1 أديزيرو أديـوس برو ايفو أديــداس (كلما طـال الاســم، زادت سرعتها)، وصلت في الوقت المناسب. لاشيء أفضل لـ "أديداس" من تنافس متجدد على الجري. دولار 500 أحذية كربونية تكلف ولا تـــدوم إلا مـسـافـة مـحـدودة فقط لن تسهم كثيرا في إيــرادات مليون زوج 419 الشركة التي باعت من الأحذية العام الماضي حتى في حالتها الضعيفة. لكن التكنولوجيا التي تتفوق على المنافسين وتسمح للعدائين باختصار دقائق من وقت الماراثون تستحق كثيرا إذا كان من الممكن دمجها في تصميمات أخرى أرخـــص. هــذه خـطـوة إلى الأمــام وتحتاج "أديداس" إلى اتخاذ خطوات أكـ تحت قيادة بيورن جولدن، رئيسها التنفيذي الجديد، الذي كان يـرأس "بـومـا"، منافستها القديمة في هرتسوجيناوراخ، ألمانيا. أعلن جولدن: "سنكون أفضل علامة تجارية رياضية مرة أخرى"، إنه يريد التعمق في كرة السلة، والشركة تبيع كثيرا من قمصان إنتر ميامي الوردية، وذلك بفضل نجم كرة القدم ليونيل ميسي. إعـادة بناء المصداقية الرياضية صراع طويل مقارنة بإقبال على شراء الرائج من الرف من خلال صفقة مع مغني راب غير مستقر. يحاول جولدن أيضا الاستجابة أسرع لمـا يريده المتسوقون، كما فعل عندما ارتفع الطلب على أحذية سامبا. ويأمل في أن "تحدد الاتجاهات مبكرا وأن تكون أكثر ملاءمة للمستهلك"، كما يقول آدم كوكرين، محلل أبحاث "دويتشه بنك". هـذا يعني إصـ ح العلاقات مع تجار التجزئة، التي توترت عندما حاولت "أديداس" التحول نحو البيع المباشر للمستهلك عبر الإنترنت. لا تزال "أديداس" و "نايكي" تعتمدان اعتمادا كبيرا على سلاسل مثل فوت لوكر في الولايات المتحدة وسبورتس دايركتفي المملكة المتحدة، للترويج في 60 للأحذية، حيث تأتي أكثر من المائة من مبيعات "أديداس" من خلال باعة التجزئة هؤلاء، ما يصعب عليها تحديد مصيرها بنفسها. كان ويست خبيرا في تعزيز الطلب بإصداراته المحدودة وتصميماته باهظة الثمن مثل مجموعة ييزي بوست. ربمـا تستطيع "أديـــداس" إنـعـاش بعض الإثـــارة المفقودة بتعاون مقبل مع علامة فير أوف جود لجيري لورينزو، لكنها ستعتمد مرة أخرى على كيان خارجي عصري من أجل الإبداع. في الـنـهـايـة، يـجـب أن تكون "أديـــداس" مرغوبة في حد ذاتها، والطريقة الوحيدة هي من خلال الرياضة. لا يمكن أن تعتمد على كتالوج أســاس، عليها أن تصمم أحذية سيكون لها إرث فريد يوما من الأيام. تخلفت «أديداس» عن خصمها «نايكي» بعد أعوام من التيه وإهمالها الجانب الرياضي الأساس في علامتها التجارية الأصلية. أعوام من التيه .. «أديداس» تبحث عن هويتها الإبداعية «رويترز» لا يمكن أن تعتمد «أديداس» فقط على التعاونات والإرث الرياضي لزيادة مبيعات أحذيتها الرياضية. من لندن جون جابر يهز المستثمرون سوق رأس المال المغامر من خلال جمع الأموال لشراء الشركات الناشئة التي تجنبها أصحاب رأس المــال المغامر، مستفيدين من الـريـاح الاقتصادية المعاكسة للاستحواذ على شركات واعدة بسعر مخفض. ،2022 في الأعــوام التي سبقت استحوذ أصحاب رأس المال المغامر عـ حصص أقلية في الـ كـات الجديدة التي تتمتع بإمكانات نمو حتى لو كانت تفتقر إلى طريق سريع لتحقيق الربحية. غيرت الارتفاعات الـحـادة في أسـعـار الفائدة خلال الــعــام المــــاضي ذلــــك، مــا أضر بالتقييمات الخاصة، وأجبر أصحاب رأس المال المغامر على الانسحاب، وتـرك مجموعة كبيرة من الشركات الناشئة معرضة لخطر الانهيار. تجمع المجموعات الاستثمارية الجديدة عـ ات الملايين من الــدولارات من التمويل بهدف الحصول على ملكية الأغلبية والسيطرة التشغيلية على الشركات الناشئة من أجل تحسين أوضاعها. ورغم أن هذا الاتجاه لا يزال في مرحلة مبكرة، إلا أنه يعد علامة أخرى على الصعوبة التي تواجهها كثير من الشركات مع برودة استثمار رأس المال المغامر التقليدي. في أحد الأمثلة، أسس المستثمران أورين بيليج وإيال مالينجر شركة ريسيرج جروث بارتنرز في المملكة المتحدة هـذا العام مليون يورو لشراء 120 بهدف جمع شركات ناشئة. يقول المستثمران المتمرسان، اللذان عملا سابقا فيشركات من بينها أوكـ ي كابيتال مانجمنت لصاحبها هوارد ماركس وشركة بيرنجيا لرأس المال المغامر، إنهما رصدا فجوة في السوق ويخططان للقيام باستثمارات متوسطة تراوح بين عشرة ملايين يورو مليون يورو. 30 و ستستحوذ "ريــســ ج جــروث" على شركــات ناشئة بهدف تحسين أوضاعها، إما لأن التقييم السابق كان مرتفعا للغاية ولم يوضح واقع السوق الجديد، وإما لأن التغييرات التشغيلية مطلوبة. قال بيليج: "هناك فرصة حقيقية هنا لتأدية دور مهم للغاية، وهو مساعدة الشركات على التحول من ملكية رأس المال المغامر إلى ملكية الأسهم الخاصة. لا أحد يرغب في إرسال الرسالة الصعبة التي مفادها بــأن هــذا الأمـــر يحتاج إلى إعــادة ضبط، وسيكون هذا هو الدور الذي سنؤديه". كما أن مستثمرين آخرين، مثل ماثيو بـرادلي، يغادرون رأس المال المغامر لمتابعة عمليات الاستحواذ على الشركات الناشئة. أطلق برادلي، كبير مسؤولي الاستثمار سابقا في شركـة فــورورد بارتنرز لـرأس المال المغامر المدرجة في لندن، شركة تيكتو كابيتال العام الماضي من أجل شراء الشركات الناشئة. تتطلع شركــة أخـــرى، أرايـزنـج فينتشرز ومقرها سان فرانسيسكو، إلى شراء شركات ناشئة ذات نماذج أعمال مجدية لكن نموها يتباطأ منذ . قالت كيرستين 2020 تأسيسها عام إريكسون الرئيسة التنفيذية: إن عدد الصفقات المحتملة زاد خمسة أضعاف في العام الماضي. وقالت: إن الفرص ظهرت عندما "جمعت الشركة أمــوالا أكـ من قيمتها في السوق. سنبرم الصفقة إذا اعتقدنا أنها تنطوي على عمل حقيقي". وفي هـذا العام أزالــت المجموعة التي تم تنظيمها كشركة قابضة وليس صندوق لوحة إعلانية في قلب سان فرانسيسكو تحمل شعار: "نستثمر في الفرص الثانية". قلص أصحاب رأس المال المغامر نشاطهم بشكل كبير هـذا العام، مليار دولار فقط 73 حيث استثمروا في الربع الثالث حول العالم. وهذا مليارات دولار 106 يمثل انخفاضا من خلال الفترة نفسها من العام الماضي، وفقا لشركة بيتش بوك لأبحاث السوق. في الـوقـت نفسه، ارتـفـع عدد الشركات الناشئة المدعومة برأس المال المغامر التي تبيع لمجموعات في المائة 24 الأسهم الخاصة إلى من إجمالي عمليات التخارج على مدى العامين الماضيين، أي: ثلاثة أضعاف 2006 نسبة هـذه الصفقات منذ ، وفقا لبيانات من شركة 2010 إلى كليبرتون الاستشارية لتمويل شركات التكنولوجيا الأوروبية. لكن حتى مع تصاعد الضغوط على الشركات الناشئة كي تبيع، فإن الصفقات تتعثر حيث تتجادل شركات رأس المال المغامر حول ما إذا كان ينبغي البيع، وفقا لسكوت دريجز، الذي يغطي الأسهم الخاصة في بنك جيفريز. قال دريجز: "بمجرد أن يغلق الباب وتظهر تلك الخسائر، فلن يكون هناك عودة إلى الوراء". يتوقع المستثمرون أن يرتفع الطلب على عمليات الاستحواذ هذه مع استمرار التباطؤ ومواجهة مزيد من الشركات أزمة نقدية محتملة. قال مالينجر من ريسيرج: "في ، سنشهد مزيدا من الطلب 2024 على رأسمالنا لأنه من ناحية، سيواجه رواد الأعـــ ل خـيـارا، هـل ينبغي أن أبيع هذه الشركة مقابل قليل من المـال، أم هل ينبغي أن أغلق أبوابها؟ أو هل يمكننا توفير خيار بديل لهذه الشركة". أجبرت الارتفاعات الحادة في أسعار الفائدة أصحاب رأس المال المغامر على الانسحاب وتركت مجموعة كبيرة من الشركات الناشئة معرضة لخطر الانهيار. المستثمرون يهزون رأس المال المغامر بمساعدة الرياح المعاكسة ماري آن سميث رسم: مليارات دولار خلال الفترة نفسها العام الماضي. 106 مليار دولار فقط في الربع الثالث، انخفاضا من 73 استثمر أصحاب رأس المال المغامر من إيفان ليفينجستون من وجورج هاموند لندن سان فرانسيسكو أصبح الارتفاع فترة أطول هو الشعار السائدفي أسواق السندات هذا العام، إذ في الأغلب تبرز استراتيجية محافظي البنوك المركزية في معالجة التضخم المرتفع – رفع أسعار الفائدة قصيرة الأجل بما يكفي وإبقاؤها عند هذا المستوى فترة كافية لتهدئة النشاط الاقتصادي وخفض التضخم إلى الهدف. وكثيرا ما يستشهد بعوامل أخرى غير السياسة النقدية لتفسير سبب بقاء التضخم وأسعار الفائدة عاليين في هذه الــدورة. تشمل هذه العوامل ارتفاع العجز في الميزانيات الحكومية حول العالم وتجزؤ سلاسل التوريد العالمية، حيث تؤدي التوترات الجيوسياسية المتزايدة إلى تغيير العلاقات التجارية، ما يؤدي إلى ارتفاع معدل التضخم الأساسي. هذه العوامل ليست سوى الجانب المظلم من القصة: فالارتفاع في عوائد السندات الأطـول أجلا، الذي بدأ الصيف المـاضي جاء في المقام الأول بعد أن أثبت الاقتصاد الأمريكي أنه أكثر مرونة من المتوقع، بينما تراجع التضخم أسرع مما كان متوقعا. وكان هذا يتناقض مباشرة مع السرد الكلي القائل: إن الركود سيكونضروريا لخفض التضخم. وتنبع هذه النتيجة من عودة مراد الاقتصاد صعب المنال إلى الظهور ـ مكاسب الإنتاجية. تعمل الإنتاجية على تسهيل النمو الاقتصادي دون تضخم لأنها تجمع بين الموارد بطرق أكثر كفاءة من أي وقت مضى. ويمكن أن ترتبط أيضا بارتفاع أسعار الفائدة المتوازنة، نظرا لأن نمو الاقتصاد وازدهاره لا يعتمدان على أسعار الفائدة المنخفضة. يفترض الاقتصاديون عموما اتجاها للنمو في الولايات في المائة، وهو ما يتضمن افتراضا 2 المتحدة يبلغ نحو في المائة سنويا وأن النمو 1.5 بأن الإنتاجية ستنمو نحو في المائة. بداية العام 0.5 السكاني سيكون في حدود سبتمبر، نمت إنتاجية قطاع الأعمال غير الزراعية 30 حتى في المائة بعد أداء سيئ العام السابق، أي ضعف 2.2 في 1.1 الاتجاه على مدى عشرة أعوام قبل الجائحة البالغ المائة فقط سنويا. ويمكن إرجاع بعض هذا الانتعاش إلى تعافي عمليات سلاسل التوريد العالمية. كانت الاختلافات المرتبطة بالجائحة مصدرا رئيسا لعرقلة عمليات الشركات في والتضخم في أسعار البضائع الاستهلاكية 2022 و 2021 والصناعية. شهد هذا العام عودة عملياتسلاسل التوريد سريعا إلى طبيعتها وما صاحب ذلك من هدوء تضخم البضائع. قد يكون مصدر تحسين الإنتاجية هذا قصير الأجل، لأن تعافي سلاسل التوريد لن يستمر في خفض تكاليف إنتاج كل وحدة. السؤال الحقيقي هو ما إذا كانت الإنتاجية قادرة على الاستمرار في النمو بوتيرة صحية. هناك سببان للاعتقاد أن أداء الإنتاجية يمكن أن يتحسن بعد الأداء الباهت في .2009 و 2008 أعقاب الأزمة المالية في عامي الأول يتعلق بتعافي سوق العمل المحمومة. لقد ترك عدد قياسي من الأشخاص وظائفهم في الأعوام القليلة الماضية. كان هذا تحديا أمام الشركات، لكن معدلات ترك العمل عادت إلى الانخفاض نحو مستويات ما قبل الجائحة، وهو ما يمكن أن يوفر دفعة للإنتاجية على المدى القريب مع انخفاضتكاليف توظيف العمال الجدد وتدريبهم. كما يمكن أن يـؤدي انتقال الموظفين في الأعـوام الأخيرة إلى تحقيق أرباح على المدى الطويل لأنه قد يعني أنهم يتناسبون مع أصحاب العمل الأكثر ملاءمة. وفي استطلاع حديث أجرته منظمة كونفرنس بورد، قال في المائة من العمال الأمريكيين: إنهم راضون عن 62.3 في المائة عام 60.2 – ارتفاعا من 2022 وظائفهم في وهو أعلى مستوى تم تسجيله منذ بدء الاستطلاع 2021 .1987 في هناك نتيجة ثانوية أخرى لسوق العمل المحمومة – فضلا عن التحديات التشغيلية الفريدة للجائحة – وهي أننا شهدنا أول ركود دون انخفاض ممتد في استثمار الشركات، وهي السمة المميزة لمعظم فترات التراجع. حافظت الشركات على الاستثمار في المعدات والملكية الفكرية بمعدل مرتفع تاريخيا لتلبية احتياجات العمل عن بعد، إضافة إلى تعويض بعض الحاجة إلى العمال وسط سوق عمل ضيقة للغاية. يمكن القول إن الأدوات التكنولوجية المتاحة للشركات لإعادة هندسة العمليات التجارية وتحقيق الكفاءة أكثر وفـرة منذ أي وقت مضى. وإذا وصلت إلى ما يقارب متوسط عائد تاريخي على الاستثمارات التي تمت على مدى الأعوام القليلة الماضية، فقد نكون في طريقنا نحو اتجاه إنتاجي أفضل في هذه الدورة. سيتضح مدىصحة ما إذا كان يمكن أن يستمر التضخم في التباطؤ دون حدوث ضعف اقتصادي واضح. وإذا لم نكن في اتجاه إنتاجي محسن، فقد لا تظل الفائدة مرتفعة فترة أطول. وسيضطر محافظو البنوك المركزية إلى خفض التضخم بالطريقة الصعبة من خلال ركود من المرجح أن يدفع أسعار الفائدة الأطـول أجلا إلى الانخفاض على حساب أسعار الأصول الخطرة. إن المجموعة الحالية من ارتفاع أسعار الفائدة الأطول أجلا، وارتفاع أسعار المساكن والأسهم، تعتمد فعليا على اتجاه إنتاجي أفضل، وهناك على الأقل بضعة أسباب تدعو إلىشيء من التفاؤل. *مؤسسة ورئيسة ماكروبوليسي بيريسبكتيفز تعمل الإنتاجية على تسهيل النمو الاقتصادي دون تضخم لأنها تجمع الموارد بطرق أكثر كفاءة من أي وقت مضى. مكاسب الإنتاجية .. مراد الاقتصاد صعب المنال يبزغ مجددا جوليا كورونادو* NO.10993 ، العدد 2023 نوفمبر 16 هـ، الموافق 1445 جمادى الأولى 2 الخميس 10