aleqt: 26-02-2023 (10730)

5 NO.10730 ، العدد 2023 فبراير 26 هـ، الموافق 1444 شعبان 6 الأحد تـحـتـل الـعـامـة الـتـجـاريـة أو "الماركة" وبلد المنشأ مركزا مهما للغاية في عمليات التسويق والتجارة في عصرنا الراهن، ومن الواضح أن العلمات التجارية العالمية تشكل أصولا غير ملموسة مهمة للشركات، بل للدول ذاتها، لكن ما معنى العلمة التجارية التي تبدو بالنسبة لكثير من الخبراء أحد مفاهيم التسوق الغامضة بعض الشيء؟ يشير الخبراء إلى أن العلمة التجارية تعطي معنى للمؤسسة أو الشركة أو منتجات أو خدمات معينة من خلل ارتباطها في أذهان المستهلكين بمستوى معين من الجودة، إنها في الحقيقة العامل الأكـــر فاعلية لـجـذب العملء والاحتفاظ بهم بدلا من اختيارهم المنتجات المـنـافـسـة، وتؤكد المراجع الأكاديمية أنه لا يمكن فهم العلمة التجارية دون أن نعرف ما هو المنتج؟ وتــقــول لـــ «الاقـتـصـاديـة» الدكتورة ماريان تـراس، أستاذة التسويقفي مدرسة لندن للتجارة، إن المنتج يمكن أن يكون أي شيء من الإقامة في فندق إلى رحلة طيران أو دورة في تعليم اللغة، أو ملبس أو طعام أو سيارة أو حتى فرشاة أسنان. وتضيف "المـــاء عـى سبيل المثال مـورد مجاني يحتاج إليه الجميع ليكونوا قـادريـن عل مواصلة الحياة، لكنه أصبح منتجا في اليوم الـذي بـدأ فيه البشر تسويقه، عن طريق بيع المياه المعدنية في عبوات زجاجية أو بلستيكية، لكن المـاء هو الماء سائل وشفاف، إذن كيف يمكن لشركات مختلفة بيع المنتج نفسه؟ وكيف لشركة أن تنجح في إقناع المستهلكين بشراء المياه المعبأة التي تنتجها بدلا من المياه المعبأة التي ينتجها منافسوها عل الرغم من أنها المياه نفسها؟ الجواب باختصار بإنشاء علمة تجارية". وأكــدت أن العلمة التجارية اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو أي ميزة أخرى تجعل سلعة أو خدمة بائع ما مميزة عن ذات السلعة أو الخدمة التي يقدمها الـبـائـعـون المـنـافـسـون، ولأن هناك أكث من شركة تنتج المياه المعدنية فيجب عل إحداها أن تربط علمتها التجارية بشعار لكي تكون قادرة عل المنافسة، فمثل شركة إيفيان للمياه تربط علمتها التجارية بشعار "إيفيان تشعرك بأنك شاب" منافستها بيرييه تجعل علمتها التجارية مرتبطة بشعار "منعش وفقاعات مـثـ ة"، أما فيجي فـ"نقية وصحية وطبيعية". باختصار، العلمة التجارية تمنح الشركة قوة وسيطرة عل أذهان المستهلكين. ويصبح الـتـسـاؤل مـا القوة الاقتصادية للعلمات التجارية؟ وفقا لأحدث التقديرات، فإنه وصلت القيمة الإجمالية 2022 في علمة تجارية شهرة في 100 لأكث العالم، إلى ما يزيد قليل عل ثلثة 16 تريليونات دولار، بزيادة قدرها ، وحاليا يشهد 2021 في المائة عن العالم أسرع معدل نمو لقيمة العلمات التجارية المسجلة، ما يـدل عل المساهمة المتزايدة للعلمة التجارية للشركة في دفع نجاحها الاقتصادي. كـ يشير أحـــدث البيانات المتاحة إلى أن شركــة أمــازون استعادت الصدارة بين العلمات التجارية العالمية، باعتبارها الأكث قيمة في العالم عل الرغم من انخفاض قيمة علمتها التجارية 350.3 في المائة من 15 بنسبة مليار دولار. 299.3 مليار دولار إلى وهنا يجب إيضاح أن ذلك ثمن العلمة التجارية للشركة، وليس ثمن الشركة ذاتها. وانخفضت قيمة علمة أمـازون التجارية بأكث من مليار دولار العام الماضي، 50 مع انخفاض قوة علماتها التجارية فقط نتيجة AAA إلى +AAA من تقييمات المستهلكين التي ازدادت تشددا في مرحلة ما بعد وباء كـورونـا. وأصــاب الـراجـع أيضا العلمة التجارية لشركة أبل، فباتت تحتل المرتبة الثانية بعد أمازون، إذ انخفضت قيمة العلمة التجارية في المائة من قيمتها 16 الشهيرة بـ مليار دولار 297.5 لتصل إلى أمريكي، ويرتبط ذلك بانخفاض الإيـــرادات المتوقعة، حيث من المتوقع أن تؤدي مشكلت سلسل الإمداد التي لم تعد بعد إلى ما كانت عليه قبل جائحة كورونا، وقيود سـوق العمل في الصين تحديدا إلى الحد من المعروض. ويـرى ديفيد ميسن، الباحث في مجال التجارة الإلكتونية في تصريحات لـ «الاقتصادية»، "أن العلمات التجارية التكنولوجية في جميع أنحاء العالم فقدت قيمة كبيرة مـن قيمة اسهمها بسبب تغير أنمـاط الطلب الذي غير خريطة الشركات الكبرى في القطاع وتسبب في تراجع تنافسية بعضها، فـعـادات المستهلكين بدأت تعود تدريجيا إلى أنماط ما قبل الوباء، وتضرر الطلب عل خدمات العلمات التجارية التقنية بشكل خاص". مع هـذا يشير بعض الخبراء إلى أن العلمات التجارية الفاخرة ترسل في الوقت الحالي إشارات اقتصادية مربكة، ففي الوقت الذي تبدو فيه ثقة المستهلكين في أدنى مستوياتها في منطقة اليورو والمملكة المتحدة وإلى حد ما في الولايات المتحدة، فإن الطلب عل حقائب اليد والمجوهرات ذات العلمات التجارية باهظة الثمن مرتفع بشكل ملحوظ. فقد ضاعف عديد من العلمات التجارية الفاخرة حجم مبيعاتها في الــولايــات المتحدة مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة، كما أن المحال التجارية في العواصم الأوروبية تعج الآن بالسائحين من الولايات المتحدة ومنطقة الخليج الذين يستفيدون من ضعف اليورو في مواجهة الدولار. ويعلق لـ «الاقتصادية» الدكتور ام. راين أستاذ الاقتصاد الجزئي في جامعة أكسفورد، "تزايد عدم المساوة عل المستوى العالمي، يـصـب في خــدمــة الـعـامـات التجارية الفاخرة، إذ يرتفع الطلب الإجمالي عندما يصبح الأثرياء أكث ثـراء والمستهلكون من الطبقة المتوسطة يسعون أيـضـا إلى امتلك تلك العلمات التجارية الفاخرة التي لا يتحملون ثمنها دائمـا، في محاولة للحفاظ عل مستواهم الاجتماعي، يضاف إلى ذلك تحسن مستويات الأسر في عديد من الاقتصادات الناشئة، فـفـي الــصــ زادت مبيعات العلمات التجارية الفاخرة بنحو في المائة العام الماضي". 36 ويضيف "ما يجب الإشارة إليه أنه في الأعوام المقبلة ستحدث أقـــوى عملية تـكـويـن لـلـروة خـارج الأســواق الكبرى لصناعة الرفاهية، فمن المتوقع أن يزداد عــدد أصـحـاب المـايـ الجدد 13 في الولايات المتحدة بنسبة ،2026 في المائة من الآن حتى وهذا أقل من متوسط التوقعات العالمية لزيادة أصحاب المليين 40 الذين سيزداد عددهم بنسبة في المائة وسيتضاعف عددهمفي البرازيل والهند". وتبدو أهمية العلمة التجارية في اقتصاد اليوم، من خلل عدد من الدراسات الحديثة التي كشفت أنه في فتة الركود الاقتصادي، فــإن الـعـامـات التجارية التي خفضت مـيـزانـيـاتـهـا لـإعـان والتسويق أصبحت في وضع أكث صعوبة في الأسواق مقارنة بالعلمات التجارية التي حافظت عل ميزانيتها الإعلنية أو زادت عليها، كما أن بعض العلمات التجارية الشهيرة تقوم بإعادة تصميم علمتها التجارية لتحسين درجة القبول لها. إلا أن فريقا من الخبراء يشيرون إلى شقين ربما يهددان عرش العلمات التجارية ذات الطابع العالمي أو الكوني وحول ذلك تقول أديث ستمر الباحثة في مجال التجارة الدولية "ترتبط العلمات التجارية لعديد من السلع بشقين الأول المستوى الاجتماعي، والآخــر يتعلق ببلد المنشأ، وفي عديد من الاقتصادات الناشئة يكون منبع الحرص عل شراء العلمات التجارية، خاصة من الطبقة المتوسطة، هو إرسال رسالة اجتماعية بأنهم يتمتعون بمستوى مادي - اجتماعي مرتفع، خاصة أن أغلب العلمات التجارية الشهيرة والمـمـيـزة لعديد من المنتجات الاستهلكية تنتمي إلى أوروبا الغربية والولايات المتحدة. وأضــافــت "لــذلــك في حالة الضائقة الاقتصادية والغضب الاجتماعي وما يصاحبه من أعمال عنف ينصب الغضب المجتمعي عل العلمات التجارية التي تعد رمزا للجوانب السلبية للعولمة، بل إن هذا الغضب يمتد أيضا ليطول العلمات التجارية في بلدانها، وعلينا أن نتذكر كيف يصب المتظاهرون غضبهم في كثير من الدول عل علمات تجارية، مثل: ماكدونالدز، بيبسي، وكوكا كولا وشركاتمثل نيكي، حيث ينظر إليها بحسبانها رمزا للستغلل والتلوث البيئي والإمبريالية الثقافية، خاصة مع الغضب الـذي ينتاب عديدا من الشعوب من سياسة الولايات المتحدة، آخذا في الحسبان أنه من علمة تجارية أكث شهرة 100 بين علمة تجارية 62 في العالم هناك تعود لشركات أمريكية. لكن القضية الأكــر تعقيدا فتتبط بالعلقة بين العلمات التجارية ذات الطابع العالمي والعلمات التجارية ذات الطابع المحلي أو الإقليمي، إذ تبدو ساحة المنافسة بين الطرفين غير متكافئة، فبينما يرى بعضهم أن العلمات التجارية الدولية تتمتع بإمكانات مالية وشهرة أوسع، ما يضعف الفرصة أمام منافسيها من العلمات التجارية المحلية، فإن آخرين يرون أن المستهلكين لا يطلبون من الشركات المحلية معالجة ظاهرة الاحتباس الحراري، لكنهم يتوقعون من شركات دولية متعددة الجنسيات وذات علمات تجارية مشهورة القيام بذلك. وبـــيـــنـــ يـــغـــض بـعـض المستهلكين الطرف عن تعرضهم للستغلل من العلمات التجارية المحلية، فإنهم يتبنون مواقف أكث حدة مع العلمات التجارية الـدولـيـة، وهــو مـا يكشف أن العلقة ما بين العلمات التجارية الدولية والمحلية لا تـزال ذات طبيعة تنافسية لم تحسم بعد، عل الرغم من تفوق العلمات التجارية الدولية عل نظرائها المحليين لعوامل تتعلق بالجودة والمكانة الاجتماعية أكـر من تعلقها بسعر المنتج. » الكبرى 100« تغير أنماط الطلب أضر بأسهم التكنولوجيا وأعاد تشكيل خريطة الـ تريليونات دولار 3 العلامات التجارية أصول خفية للشركات .. قوة اقتصادية ضاربة بـ ترتبط العلامات التجارية لعديد من السلع بالمستوى الاجتماعي وبلد المنشأ. من لندن هشام محمود أسرع معدل نمو لقيمة العلمات التجارية المسجلة .. مساهمة متزايدة في دفع النجاح الاقتصادي العلاقة بين العلامات التجارية الدولية والمحلية لا تزال ذات طبيعة تنافسية لم تحسم بعد. العلمات الفاخرة ترسل إشارات اقتصادية مربكة .. ثقة المستهلكين ليست في أحسن مستوياتها تقييمات المستهلكين المتشددة خفضت قيمة علمة أمازون التجارية مليار دولار العام الماضي 50 العلقة بين العلمات التجارية ذات الطابع العالمي والمحلي معقدة .. ساحة المنافسة غير متكافئة المحال في العواصم الأوروبية تعج بالسائحين الذين يستفيدون من ضعف اليورو في مواجهة الدولار أعداد أصحاب المليين الجدد مرشحة للزيادة في الولايات المتحدة 2026 % حتى 13 معدلات النمو المتزايدة تدل على مساهمة الشركات صاحبة العلمات الشهيرة في نجاحها الاقتصادي أسواق وأرقام