aleqt: 9-9-2021 (10195)

11 NO. 10195 ، العدد 2021 سبتمبر 9 هـ، الموافق 1443 صفر 2 الخميس يتغير مجال الإعـام والإعـان بمعدلاتسريعة وتتغير معه طرق الترويج بالسرعة ذاتها، وما كان يصلح منها قبل أعوام معدودة لم يعد يعمل الآن. بالتأكيد التسويق ليس مفهوما جديدا على الإطلق، ولأعـــوام طــوال كـان المشاهير يؤثرون في المستهلكين، وكان منتجو السلع المختلفة يلجأون لنجوم المجتمع لتسويق علماتهم التجارية عبر أفراد مؤثرين مختارين بعناية للترويج لهذا المنتج أو تلك السلعة. الآن يمكننا القول إن الوضع يتغير وبشكل جذري، فمع اتساع نطاق استخدام الإنترنتفي الحياة اليومية، وهيمنة مواقع التواصل الاجتماعي على المشهد، نما ما يعرف بظاهرة "المؤثرين"، بحيث لم يعد الأمر يتمثل في استخدام أشــخــاص مـشـهـوريـن ونـجـوم للمجتمع أو حتى نجوم دوليين مثل لاعبي كرة القدم أو نجوم السينما للترويج لسلعة أو خدمة مـا، وإنمـا بـات هـؤلاء المؤثرون يشكلون ظاهرة اقتصادية بحد ذاتها، بحيث نمت القيمة الإجمالية مليار 1.7 للتسويق عبرهم من إلى نحو عشرة مليارات 2016 دولار دولار الـعـام المـــاضي، وسط 13.8 توقعات بأن تبلغ هذا العام مليار دولار. ولكن أولا وقبل المضي قدما في بـحـث الـتـأثـ الاقـتـصـادي للمؤثرين ماذا تعني كلمة المؤثر؟ تقول لـ «الاقتصادية» الدكتورة مارجريت مارتين؛ أستاذة التسويق في جامعة ليدز، "لغويا تعني كلمة مؤثر: شخص أو شيء يؤثر في شخص آخــر، أمــا في مجال الـتـسـويـق، فإننا نطلقها على شخص لديه القدرة على التأثير في المشترين المحتملين لمنتج أو خدمة من خلل الترويج للعناصر أو التوصية بها عـ وسائل التواصل الاجتماعي، إذ يضيف المؤثر مصداقية جادة لعلمتك التجارية". وتـضـيـف "يـعـتـقـد الآن أن المحتوى، الــذي يتمتع بعلمة تجارية ويروج المؤثرون له يتمتع باتصال مباشر وحقيقي وعضوي مـع المستهلكين المحتملين، بشكل يـفـوق الإعــانــات، التي تنتجها العلمة التجارية وتبثها عبر الراديو أو التلفزيون أو تنشرها في الصحف، فـالمـؤثـرون على وسائل التواصل الاجتماعي هم مستخدمو الإنترنت، الذين لديهم كثير من المشتركين عبر الشبكات الاجتماعية المختلفة، الذين لديهم تأثير كبير في متابعيهم، هؤلاء لا يروجون بالضرورة لعلمة تجارية فهم في حد ذاتهم علمة تجارية، وهــذا هـو الـفـارق بينهم وبين النماذج السابقة من التسويق، التي كانت تعتمد على أشخاص مشاهير للترويج لعلمة تجارية". وفقا لهذا التعريف يمكننا القول إنه يوجد كثير من المؤثرين وكثير من المنصات الاجتماعية، وبين الطرفين ما يشبه العلقة التكافلية والمربحة في ذات الوقت، وهذا ما يجعل التسويق كمفهوم اقتصادي يبدو حاليا مختلفا تماما عما كان عليه قبل عقد من الزمان. 21 فمع عشرينيات القرن الـ يظهر مـا يمكن أن نطلق عليه "اقـتـصـاد المــؤثــريــن"، الذين يجنون الأمـــوال من خـال البيع المباشر والاشتراكات للمتابعين؛ ما يجعلهم إلى حد كبير عنصر ضغط على العلمات التجارية الشهيرة، سـواء كانت في سوق السيارات أو الأحذية والحقائب أو أدوات التجميل، ومع تنامي قدرة المؤثرين على البيع المباشر عبر المنصات الاجتماعية، سواء منتجاتهم الخاصة أو منتجات الـعـامـات الـتـجـاريـة المفضلة لديهم، فإنهم باتوا يمثلون مركز جذب للعلمات التجارية المختلفة للترويج لمنتجاتها عبرهم. ومع هذا يشير بعض الخبراء في مجال التسويق إلى أن هناك تحديات قوية تواجه تسويق المؤثرين، وربما تضع شكوكا حول قدرتهم التسويقية الحقيقية. ويقول لـ «الاقتصادية» الدكتور نايثن مـاك سميث؛ رئيس قسم الـتـسـويـق في جـامـعـة لـنـدن، "صناعة التسويق عبر المؤثرين غير منظمة، وهذا ينجم عنه كثير من التحديات، كما لا يوجد تحكم في مقدار تأثير المؤثرين، والمبالغ المالية، التي يجب أن تدفع لهم، ولا توجد وسيلة قاطعة للتحقق من مصداقية ودقة البيانات التي يقدمونها، ولا يمكن للعلمات التجارية الحصول على ضـ ن بـأن تعاونا معينا معهم سيكون ناجحا". وأكــد أن من أهـم المشكلت المرتبطة بالتسوق المؤثر كيفية تحديد المـؤثـريـن المناسبين، فالروبوتات الاجتماعية وشراء المـتـابـعـ المــزيــفــ ينجم عنه عدم الثقة، ليس فقط بين المؤثر والمستهلك، ولكن الأكثر خطورة بين المستهلك والعلمة التجارية، التي يروج لها المؤثر، تلك الملحظات السلبية تفتح الباب على مصراعيه للتساؤل: هل التسويق المؤثر أكثر فاعلية من أشكال التسويق التقليدي؟ ويــشــ عــديــد من الدراسات إلى تنامي أعـــداد الـ كـات، الـتـي تلجأ إلى الـــتـــســـويـــق المؤثر، فنحو في المائة 63 من الشركات الـــــكـــــ ى تـــعـــتـــزم زيادة ميزانية الــتــســويــق المـــؤثـــر هــذا الــعــام، كـ أن المـيـزانـيـات، التي تخصصها الـ كـات الكبرى للتسويق المؤثر في تنام مع استمرار وتصاعد شعبية وسائل التواصل الاجتماعي، وتقدر النسبة المخصصة للتسويق المؤثر من إجـ لي ميزانية التسويق في في المائة، 12 الوقت الحالي بنحو مـا يعني ثقة الـ كـات الكبرى بنجاعة هذا النمط التسويقي رغم ما يحيط به من ملحظات. بـدوره، أوضح سكوت ريدلي؛ أستاذ الاقتصاد الاجتماعي في جامعة جلسكو، أن التسويق المؤثر يحقق في كثير من الأحيان نجاحا يفوق الأنمــاط التقليدية للتسويق وتـحـديـدا الإعـانـات مدفوعة الأجر، وذلك لأن العملء يعرفون أن الإعلن التلفزيوني - على سبيل المثال - عبارة عن مادة إعلنية مدفوعة الثمن، بينما التسويق المؤثر، فإنه يستفيد من العلقات القائمة بالفعل والمصداقية بين المؤثرين في المنصات الاجتماعية ومتابعيهم، أما الإعلنات المصورة فل يمكن أن تحدث هذا التأثير. مع هذا يشير لـ «الاقتصادية»، إلى أن عملية دمج التسويق المؤثر ضمن خطة التسويق العامة للشركة تمثل تحديا حقيقيا لمعظم الشركات، وأحيانا تكون السبب الرئيس في عـدم نجاح الجهود التسويقية في هذا النطاق، فيجب أن تتمتع العلمة التجارية بفهم كـامـل لجمهورها المستهدف، فالهدف المحدد بوضوح يتطلب اختيار مؤثرين محددين بصفتهم أفضل الخيارات وأكثرها ملءمة للمشاركة في استراتيجية الترويج للعلمات التجارية. ويظل السؤال الرئيس والحكم في التسويق المؤثر مرتبطا بالعائد المتحقق من هذا النوع من أنواع التسويق، إذ تشير الدراسات إلى أنه عندما يتم إجراء التسويق عبر المؤثرين بشكل جيد، فإنه يمكن للعلمة التجارية تحقيق عائد استثمار دولار لكل دولار يتم 5.20 يبلغ إنفاقه، ويشير الخبراء إلى أن هذا 11 العائد سيرتفع وقد يصل إلى دولارا لكل دولار عند اتساع نطاق التسويق المؤثر. وحـــول هــذا الـجـانـب، تشير الدكتورة مارجريت مارتين؛ في تصريحات لـ «الاقتصادية»، إلى أن الأرباح الناجمة عن تسويق المؤثر تختلف باختلف الصناعات وأرقام المشاركة، إذ تصل أربـاح بعض ألف دولار لكل 250 المؤثرين إلى منشور يقومون برعايته. وتستدرك قائلة "يعتقد أغلب المسوقين أن التسويق المؤثر يجذب عملء ذوي جــودة أعلى لأعمالهم، وربمـا يعود ذلك إلى أن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يميلون إلى أن يكونوا أكثر ثراء وأكثر استعدادا للتوصية بمنتجات معينة للعائلة والأصدقاء، وجـــودة العملء المكتسبة من خلل التسويق المؤثر توفر عائدا في المائة 70 استثماريا قويا، إذ إن من الشركات تربح دولارين أو أكثر على كل دولار ينفق على التسويق في المائة من الشركات 12 المؤثر، و دولارا أو أكثر، وتحصل 20 تربح معظم الشركات على نتائج قوية من 18 التسويق المؤثر، بينما تفشل في المائة من الشركات في تحقيق إيرادات حقيقية". مليار دولار 13.8 قيمة الترويج من خلالهم مرشحة للارتفاع إلى «المؤثرون» .. ظاهرة اقتصادية تسويقية تلقى رواجا رغم فقدان التنظيموالمصداقية من لندن هشام محمود المؤثرون عنصر ضغط على العلمات التجارية مع تنامي قدرتهم على البيع عبر المنصات الاجتماعية % من الشركات تربح دولارين عن 70 % 12 كل دولار ينفق على المؤثرين و دولارا 20 تربح لا وسيلة للتحقق من مصداقية البيانات المقدمة ولا يمكن للعلمات التجارية الحصول على ضمان يحققون في كثير من الأحيان نجاحا % من 63 يفوق الأنماط التقليدية و الشركات تعتزم زيادة ميزانيتهم عملية دمج التسويق المؤثر ضمن خطة التسويق العامة تمثل تحديا حقيقيا لمعظم الشركات العالمية الأرباح الناجمة عن الترويج تصل في ألف دولار عن 250 بعض الأحيان إلى كل منشور رعاية هناك تحديات تواجه تسويق المؤثرين وتضع شكوكا حول قدرتهم الحقيقية. عـقـدت أمــس هيئة محلفين مؤلفة من سبعة رجـال وخمس نساء في محكمة سـان خوسيه "كاليفورنيا"، لتقرر مصير نجمة سيليكون فالي السابقة إليزابيث هـولمـز؛ التي قـد يحكم عليها عاما في قضية احتيال 20 بالسجن بمبالغ طائلة تحظى بتغطية إعلمية مكثفة. ووفقا لـ"الفرنسية"، أنشأت هـــولمـــز شركــــة "ثــــ انــــوس" وهي لا 2003 للتشخيص الطبي ، مروجة لأجهزة 19 تـزال في الـــ عــدت في حينه ثـوريـة وقــادرة بحسب ما ادعت على إجراء ما يصل اختبار طبي بالاستعانة 200 إلى ببضع قطرات دم بطريقة أسرع وأرخــص من المختبرات الطبية التقليدية. لكن بعد أعــوام من الدعاية الخادعة وحشد مليارات الدولارات في وقـت لاحــق، لم تثمر هذه الوعود، ولم تر الأجهزة الموعودة النور، وفق النيابة العامة. ويـقـول المــدعــون العامون إن هولمز كانت على علم بذلك لكنها استمرت ورئيس عمليات الشركة راميش بالواني، في خداع المستثمرين والأطباء والمرضى حتى تتمكن مـن حشد أمــوال وسيخضع كل منهما للمحاكمة بشكل منفصل. وتواجه هولمز تسعة اتهامات بـالاحـتـيـال واتـهـامـ بتشكيل عصابة أشرار، وسيتعين على هيئة المحلفين الاعتماد بشكل أساسي على إفـادات شهود لجمع الأدلة، بينهم هنري كيسنجر؛ وزير الخارجية الأسبق وجيمس ماتيس وزير الدفاع الأسبق اللذان شغل عضوية مجلس إدارة "ثيرانوس"، إضافة إلى روبيرت موردوك رجل الأعمال. لكنهم قــد يـطـلـبـون أيضا الاسـتـ ع إلى المـــرضى، الذين وقعوا ضحايا الاختبارات وتلقوا تشخيصا خاطئا للإصابة بالسرطان أو الإيــدز أو الحمل، حتى إلى هولمز نفسها. ووفق مستندات قضائية، تنوي المدعى عليها القول أمام المحكمة 19 إن شريكها، الـذي يكبرها بـ عاما، كـان يتحكم فيها ويسيء معاملتها نفسيا. وسأل محامي هولمز المحلفين المحتملين الأسبوع الماضي عما إذا كانوا قد عانوا معاملة سيئة في إطار علقاتهم. وسعى المدعي العام جيفري شينك؛ إلى معرفة ما إذا كان بين المرشحين أشـخـاص عـ صلة بالأوساط الطبية، مخافة ألا يكونوا محايدين إذا استدعى الادعاء علماء نفس لدحض فكرة أن إليزابيث هـولمـز لم تـكـن مـسـؤولـة عن أفعالها. وقـال القاضي إدوارد دافيل؛ خـــال عـمـلـيـة اخــتــيــار هيئة المحلفين، إن "المتهمة بريئة حتى تثبت إدانتها، وعلى الدولة أن تثبت حقيقة هذه التهم بما لا يفسح أي مجال للشك، مشيرا إلى أن أسبوعا على 13 المحاكمة ستستمر الأقل. وأرجــئــت محاكمة مؤسسو "ثيرانوس" مرات عدة، خصوصا أن المتهمة أنجبت طفل مطلع تموز (يوليو) الماضي. وذكـر معظم الذين شملتهم المقابلت لاختيار هيئة المحلفين أنهم شاهدوا وثائقيا أو قـرأوا عنوانا أو مقالا أو كتابا متعلقا بهذه القضية التي حظيت بتغطية إعلمية كبيرة منذ أول التسريبات بشأنها في مقال نشرته «وول .2015 » ستريت جورنال وأكد المرشحون للنضمام إلى هيئة المحلفين أنهم قادرون على النظر بطريقة حيادية إلى إليزابيث هولمز؛ التي أسست شركتها في .2003 عام 19 سن الـ وستكون شهادات المرضى على الأرجح الأكثر إقناعا وتأثيرا بالنسبة لهيئة المحلفين، لكنها قد تكون أيضا ضروريــة للمدعين لإثبات الجرم، فتفكيك شركة "ثيرانوس" أطـاح بقاعدة المعلومات 2018 التابعة للشركة. ووفـقـا لجون كـاريـرو؛ مـراسـل «وول ستريت جورنال»، الذي كان أول من كشف القضية ونشر تفاصيلها ثم وضع كتابا عن الفضيحة، كانت هولمز مؤمنة برؤيتها لأجهزة فحص الدم الرخيصة، على الرغم من إدراكها أن الحقائق لا تتماشى مع رؤيتها هــذه. وقــال لشبكة "سي إن بي سي" الشهر الماضي"لا أريد القول إنها لم تكن تعلم دائما بكذبها في منعطفات وزوايـا معينة، إلا أنها شعرت بأن ذلك مـ ر، وأن الهدف كان نبيل". وكانت هولمز شخصية براقة في سيليكون فالي لأكثر من عقد كامرأة ناجحة في عالم يهيمن عليه أصحاب رؤوس الأمــوال الذكور، إلى درجـة أنها مليار دولار وفقا 3.6 جمعت نحو . وفي ذلك 2014 " لمجلة "فوربس الوقت كانت أصغر مليارديرة لم ترث ثروتها. وعـد كـاريـرو أن الكم الكبير للمخاطر، التي تحملتها، الذي جلب لها ثروتها الهائلة هو أيضا ما حملها على مواجهة التهم في المحكمة وتعريض نفسها لاحتمال سجنها فترة أطول. وأضاف "تسعة من أصل عشرة شخص 100 من بين 99 أو حتى مكانها كانوا سيتقدمون بالتماس للإقرار بالذنب قبل أعـوام عدة، لكنها على استعداد لتحمل كل الرهانات والمخاطرة بكل شيء بذهابها إلى المحكمة". قدمت لجنة الأوراق 2018 و المـالـيـة والـــبـــورصـــات قضية "ثيرانوس" كمثال للشركات الكبيرة والناشئة في وادي السيليكون، للتحذير من ثقافة "استمر في الاحتيال حتى تنجح". وبالنسبة إلى الشركات الناشئة في مجال الرعاية الصحية، سيكون مـن الصعب تخطي الأثر السلبي، الذي خلفته قضية "ثـ انـوس" عليها بسبب المقارنات الدائمة ومـا علق في أذهان الناس. وقالت جيني روك؛ المديرة العامة لشركة جنوا فنتشرز "إنها بصفتها شخصا يعمل في جذب الاستثمارات، فإن السؤال الذي يتبادر إلى ذهننا هو كيف نتجنب (ثيرانوس) ثانية". وأضـــافـــت "أكــتــم ضحكتي وأحـــاول أن أكــون صـبـورة، لكن (ثيرانوس) تالية ليست مشكلتنا". أنشأت شركة لترويج الأجهزة الطبية لم تر النور عقب أعوام من الدعاية الخادعة بعد احتيال بمليارات الدولارات .. انطلاق محاكمة نجمة «سيليكون فالي» إليزابيثهولمز من الرياض «الاقتصادية» «أ. ب» هولمز خلال دخولها المحكمة الفيدرالية في كاليفورنيا أمس. أسواق وأرقام