aleqt: 25-8-2021 (10180)

إصدار يومي باتفاق خاص مع صحيفة «فاينانشيال تايمز» البريطانية بـدأت بعض شركـات الطيران والمطارات في التخطيط لمستقبل يتسبب فيه الطقس في إربـاك رحلات الطيران بشكل أكثر تكرارا، مع زيادة احتمال التعرض للحرارة المتطرفة والعواصف العاتية. ففي هذا الشهر أدت العواصف رحلة جوية 300 إلى إلغاء أكثر من في كل من مطار أوهير في شيكاغو ومـطـار دالاس - فـــورت وورث في تكساس. وفي تمـوز (يوليو) تم إلغاء ثماني رحلات في دنفر أخرى بسبب دخان 300 وتأخرت ناجم عن حرائق غابات مشتعلة في شمال غرب الولايات المتحدة. وفي وقت سابق من هذا الصيف أثرت الحرارة الشديدةفيعمليات الإقلاع في لاس فيجاس وكولورادو. هذه الاضطرابات تندرج ضمن اتجاه سائد. فقد زادت عمليات إلغاء الرحلات الجوية وحـالات التأخير المرتبطة بالطقس خلال العقدين الماضيين في الولايات المتحدة وأوروبا، وفقا لما تظهره البيانات التنظيمية. وفي حين من الصعب ربط أي عاصفة فردية أو موجة حر بتغير المناخ، أشارت دراسـات علمية إلى أنها ستصبح أكثر تواترا أو شدة مع ارتفاع درجة حرارة الأرض. 2019 وجد استطلاع أجرته عام المنظمة الدولية للطيران المدني، الهيئة التابعة للأمم المتحدة المخولة بوضع المعايير، أن ثلاثة أرباع الدول المستجيبة قالت إن صناعة الـطـ ان تشهد بالفعل بعض التأثير من تغير المناخ. قــال ديفيد كينسيك، مدير عام العمليات العالمية في شركة يونايتد إيرلاينز، "إنه شيء نفكر فيه بالتأكيد، فيما يتعلق بقدرتنا على الاستمرار في إدارة جدول مواعيد الـطـ ان". أضــاف، "مع تغير المناخ نشهد بعضا من هذا الطقس الذي يصعب التنبؤ به، لذلك نحن بحاجة إلى أن نكون أفضل في التعامل معه". تسهم شركـات الطيران بنحو في المائة من انبعاثات ثاني 2 أكسيد الكربون العالمية، لكن بعد احتساب مواد أخرى منبعثة من الطائرات، تشير بعض الدراسات إلى أن تأثيرها المناخي أكبر. الآثـار المحتملة لتغير المناخ على الصناعة واسعة النطاق. فعلى المــدى القصير تمثل الظروف الجوية القاسية مشكلة تشغيلية. ذلك أن عمليات تحويل وإلغاء الرحلات الاضطرارية تـؤدي إلى زيادة التكاليف على صناعة نزفت مليارات الدولارات خلال الجائحة. وعـ المـدى الطويل تعتقد شركـات الطيران أن تغير أنماط الرياح سيغير مسارات الطيران واسـتـهـ ك الــوقــود. مـثـ ، من المحتمل أن يستغرق الطيران من أوروبا إلى الولايات المتحدة وقتا أطول مع تغير التيار الهوائي فوق شمال المحيط الأطلسي. قـــال بـــول ويـلـيـامـز، أسـتـاذ علوم المناخ في جامعة ريدينج في المملكة المتحدة، "سيكون الطيران ضحية لتغير المناخ كما سيكون، في نظر كثير من الناس، شريرا". ارتـفـع عــدد حـــالات التأخير المنسوبة إلى سوء الأحوال الجوية في المجال الجوي الأوروبي من 2003 مليون حالة في عام 3.5 مليون في 6.5 إلى ذروة بلغت ، وفقا لبيانات من 2019 عـام يوروكنترول، على الرغم من أن بعض ذلك يمكن أن يعزى إلى نمو الصناعة. كنسبة من إجمالي حالات التأخير، ارتفع نصيب الطقس من في المائة 27 في المائة إلى 23 خلال الفترة نفسها. وارتفعت حصة الرحلات الجوية الأمريكية التي تم إلغاؤها بسبب في المائة في 35 الطقس من نحو في المائة في 54 إلى 2004 عام ، وفقا لإدارة الطيران 2019 عام الفيدرالية. قال مارك سيرل، المدير العالمي للسلامة في الاتحاد الدولي للنقل الجوي، إن شركات الطيران تكيفت على مر الأعوام مع تغير المناخ. "هناك وضع يتطور، لكنه لا يشبه الذهاب إلى حافة الهاوية. نحن نديره بشكل جيد للغاية". بالنسبة للمطارات، يمكن أن يعني ذلـك الاسـتـعـداد لارتفاع مستوى سطح البحر. تم تشييد مبنى الـركـاب الجديد في مطار 5.5 شانجي في سنغافورة بارتفاع متر فوق متوسط مستوى سطح البحر. وأمرتشركة أفينور، مشغلة المـطـارات المنتشرة عـ طول الساحل النرويجي، ببناء جميع المدارج الجديدة على ارتفاع سبعة أمتار على الأقل فوق مستوى سطح البحر. بالنسبة لشركات الطيران هذا يعني التحول إلى التكنولوجيا. حسنت شركتا أمريكان إيرلاينز ويونايتد إيرلاينز قدرتهما على التنبؤ باقتراب الــ ق، ما سمح للعمل على المــدرج بالاستمرار لفترة أطـول قبل حـدوث عاصفة رعدية دون تعريض الموظفين الأرضيين للخطر. وفي كثير من المحطات أضافت شركـة يونايتد إيـرلايـنـز، مقرها شيكاغو، أنظمة الوقوف الذاتي للسماح للطائرات بـأن تتحرك ببطء في المدرج حتى عندما تمنع العواصف المرشدين من توجيهها إلى البوابات. يتطلب الطقس القاسيموظفين إضافيين. تضطر شركـات النقل إلى دفـع بـدل وقـت إضــافي لأن المرشدين إلى البوابات والعاملين في مراكز الاتصال يواجهون طلبا إضافيا من الركاب الذين يحاولون إعـــادة الحجز. وتحتاج شركـات الطيران إلى التفكير في دفع مزيد للعمل الإضافي، أو إنشاء نوبات عمل إضافية، أو السماح للركاب بتحمل التداعيات. قال جون جاجر، وهو محلل في شركة سيريوم لبيانات الطيران، "ستكون هناك تكلفة إضافية في كلتا الحالتين، إذا - وهـذا ليس بالاحتمال الكبير - قررت شركات الطيران أنها ستعالج الأمر". بينما يلقي الركاب عادة باللوم على شركات الطيران، فإن قواعد الــولايــات المـتـحـدة والمملكة المتحدة والاتـحـاد الأوروبي لا تطلب من شركات الطيران تعويض الركاب عن المشكلات المتعلقة بالطقس. قال جاجر، "تمنح أمنا الطبيعة لشركات الطيران بطاقة مجانية للخروج من السجن نوعا ما". ولا تــأتي الاضـطـرابـات فقط من العواصف، بل من الحرارة الشديدة أيضا. ذلك أن الطائرات تكافح للإقلاع في درجات الحرارة العالية لأن الهواء الساخن أقل كثافة، ما يعني أن قدرة الأجنحة عـ إيـجـاد قــوة رفــع إلى أعلى تكون أقل. وكلما ارتفعت درجة الحرارة، يجب أن تكون الطائرة أخف للإقلاع، خاصة في المطارات ذات المــدارج القصيرة أو ذات الارتفاعات العالية. ويليامز، عـالم الغلاف نـ الجوي في جامعة ريدينج، بحثا أشار إلى أن حمولة طائرة إيرباص التي تقلع من جزيرة خيوس A320 كيلو 130 اليونانية، انخفضت نحو جراما سنويا على مدى ثلاثة عقود - ما يعادل تقريبا شخصا واحدا وأمتعته. يجري الاتحاد الــدولي للنقل الجوي محادثات مع أعضائه بشأن تبني تعهدات جديدة بشأن تغير المناخ في وقـت لاحـق من هذا العام. تشمل الأهــداف الحالية للصناعة، التي تم تحديدها في ، خفض انبعاثات عام 2009 عام إلى النصف بحلول عام 2005 والنمو المحايد للكربون بعد 2050 .2020 عام لكن هناك اعتقادا سائدا في أجزاء كثيرة من الصناعة، ولا سيما في الـولايـات المتحدة وأوروبــا، بوجود حاجة إلى أهــداف أكثر صرامة، بما في ذلك تعهد صافي انبعاثات صفري. ألكسندر دي جونياك، الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته للاتحاد الدولي للنقل الجوي "إياتا"، قال لـ"فاينانشال تايمز" في وقت سابق من هذا العام، "نعتقد أنه ربما يتعين علينا الذهاب إلى أبعد من ذلك، لذلك نحن نعمل على هذا الأمر". قـال ويليامز إن نهج صناعة الطيران تجاه تغير المناخ أخذ يتغير فيما يبدو. "تاريخيا، كان هناك كثير من المتشككينفي تغير المناخ في قطاع الطيران، لكنني لاحظت حدوث تغيير. القطاع أكثر صدقا الآن". في درجات الحرارة العالية، الطائرات تكافح للإقلاع لأن الهواء الساخن أقل كثافة، بالتالي قدرة الأجنحة على إيجاد قوة رفع إلى أعلى تكون أقل. عالم الطيران .. الطقس المتطرف يزيد معاناة صناعة نزفت مليارات الدولارات رحلة جوية في كل من مطار أوهير في شيكاغو ومطار دالاس - فورت وورث في تكساس. 300 هذا الشهر أدت العواصف إلى إلغاء أكثر من من شيكاغو كلير بوشي وفيليب جورجيادس من لندن يعد الإعلان مكانا مغريا للبدء منه بالنسبة لمديري المالية الذين يبحثون عن طرق لتوفير التكاليف، لكن حتى مع إرهـاق صانعي بعض المنتجات المنزلية الأشهر في العالم بسبب الضغوط التضخمية الأكثر حدة منذ عقد من الزمن، فإنهم يفكرون الآن مرتين قبل أن يقتطعوا من ميزانيات التسويق. أنفق متعهدو البضائع الاستهلاكية مبالغ كبيرة عـ الإعــ نــات خلال الجائحة، عندما أدت الهواجس المتزايدة بشأن تعزيز الصحة إلى زيادة الطلب على منتجات التنظيف، وقيود الحجر الصحي إلى ارتفاع مبيعات الطعام للاستهلاك المنزلي. كانتشركة بروكتر آند جامبل جريئة بشكل خـاص في اغتنام اللحظة، مليار دولار على الإعلانات 8.2 بإنفاقها شهرا المنتهية في حزيران 12 خلال الـ مليون دولار أكثر من 900 – ) (يونيو العام السابق. في الوقت نفسه، ارتفع الإنفاق التسويقي الخاص بشركة مليار 2.16 في المائة إلى 17 دييجو جنيه استرليني. بالنسبة لتجارة الإعلانات، كانت هذه الشركات مصدرا للعمل تشتد الحاجة إليه بعدما جفت العمولات من عملاء الشركات الأخــرى. طورت الوكالات حملات للقطاع سعت إلى التقاط مـزاج اللحظة، مثل مقطع فيديو شركة دوف "القوة جميلة"، الــذي أظهر وجــوه عاملي الرعاية الصحية في الخطوط الأمامية. وعـ أي حـال، عـدد الـــدولارات الإعلانية التي سيتم توظيفها، وأين، ستصبح في الأشهر المقبلة معضلة أكبر، بينما قدمت قواعد الإغلاق دفعة تعزيزية لمبيعات مجموعات البضائع المنزلية المعبأة مثل شركة بروكتر آن جامبل، فإن الآفاق أقل إشراقا، ذلك أن تكلفة النقل والمـواد الخام مثل زيت النخيل آخذة في الارتفاع مع قلة طلب المتسوقين على بعض المنتجات. وفي الوقت نفسه، يشجع إعادة الفتح وإنهاء عمليات الإغـ ق الشركات في القطاعات الأخرى على زيادة الإنفاق الإعلاني، ما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار. مارك ريد، المدير التنفيذي لشركة دبليو بيبي، أضخم مجموعة إعلانات في العالم، قال إلى جانب التكنولوجيا والمنتجات الصيدلانية، كانت البضائع الاستهلاكية المعبأة من بين أكثر الصناعات مرونة خلال الجائحة. الآن مع زيـادة العملاء الآخرين للإنفاق الإعلاني مرة أخرى، كان هناك "بعض الضغط على تكاليف هوامش الربح والتسويق" في القطاع. أضـاف، "نـرى صـورة متباينة عبر عملاء البضائع الاستهلاكية المعبأة لدينا، لكن بشكل رئيس أعتقد أنهم يدركون الحاجة إلى الاستثمار في التسويق – تتطلع تلك الشركات التي كسبت حصة للاحتفاظ بها". تستطيع بعض شركـات البضائع الاستهلاكية المعبأة أن تتجاهل ضغوط التكلفة بسهولة أكـ من غيرها، لأن تخفيف قيود الإغلاق ينبغي أن يعزز مبيعاتها. قال دولف فان دين برينك، المدير التنفيذي لشركة هاينكن، التي أعلنت في وقـت سابق من هـذا العام عن خطط لإلغاء ثمانية آلاف وظيفة لكبح التكاليف، "نحن نشعر بضرورة زيادة نفقات التسويق والبيع لدينا". أضاف، "على الرغم من أنه أمر مؤلم قليلا (ماليا) على المـدى القصير، إلا أنه الأمر الصواب على المدى الطويل". لكن بالنسبة لشركات أخرى يتسبب ارتداد سلوك المستهلك إلى معايير ما قبل الجائحة في إبطاء المبيعات، ما يعقد حسابات الإنفاق الإعلاني. تعد مجموعة ريكيت بينكيزر البريطانية، التي تصنع أقراص غسالات الأطباق ومطهر ليسول، من بينشركات عديدة ذكرت أن طلب المستهلكين المرتفع على الصابون والمطهرات بدأ يأخذ صفة الاعتدال أخيرا. قال المدير التنفيذي، لـ"اكسمان نراسيمهان"، إن المجموعة لا تملك "حقا أي أهداف محددة تكشف عنها" للإعلان، لكن "الإنفاق على التسويق لا يزال مرتفعا". في الــولايــات المـتـحـدة يتوقع محللون في بنك باركليز، أن ينخفض الإنفاق التسويقي في الأشهر المقبلة للشركة المصنعة لمـــواد التبيض مليون 790 "كلوركس"، التي أنفقت دولار على التسويق في عامها المالي المنتهي في حـزيـران (يونيو) ومن مليون في 700 المتوقع أن تنفق العام المقبل. كذلك تشير توقعات إلى انخفاض الإنفاق الإعلاني لشركة 879 كمبرلي - كلارك لورق الحمام إلى 956 مليون دولار هذا العام مقارنة بـ .2020 مليون دولار في عام عقب عرض النتائج التي أظهرت انخفاضا فصليا ثانيا على التوالي في المبيعات العضوية، أخبر مايك هسو، المدير التنفيذي لشركة كيمبرلي - كلارك، المحللين، أن الشركة "اختارت التراجع قليلا" عن الإنفاق الإعلاني في بعض المجالات. وسلط الضوء على ورق الحمام في أمريكا الشمالية، الـذي انخفض الطلب عليه بعدما أصبح المستهلكون يقضون وقتا أطول خارج المنزل. أضاف، "هناك عنصر حسابي في برنامجنا الإعلاني بقدر وجود عنصر إبداعي. نحن منضبطون إلى حد كبير". مع ذلـك، من المتوقع أن تظل النفقات الإعلانية المتوقعة لكل من "كيمبرلي - كـ رك" و"كلوركس" أعلى من مستويات ما قبل الجائحة. قال هسو إن المجموعة تحافظ على الاستثمار في علامات تجارية في عديد من المناطق وخطوط الإنتاج. وقالت شركة كلوركس التي أنفقت أكثر من المعتاد على الإعلانات في العام الماضي، إنها تخطط لاستثمار في المائة من مبيعاتها في هذا 10 العام المالي، بما يتماشى مع الفترات السابقة. وأضافت أن لديها "التزاما متواصلا بالاستثمار بقوة خلف علاماتنا التجارية". تتوقع الشركات أن تزيد من الإنفاق الإعلاني بالرغم من ضغط التكاليف بما في ذلك "كوكا كولا"، و"بيبسي"، و"كولجيت – بالموليف". ويتوقع بنك باركليز أن ترتفع الميزانية الإعلانية مليون 250 لشركة بروكتر آند جامبل دولار أخرى في العام المقبل. وفقا لشركة كولجيت - بالموليف، بينما كانت الشركة تعمل على تسريع تخفيض التكلفة في المجالات الأخرى كان "لا يـزال من المتوقع أن يرتفع (الإعـ ن) على أساس كل من الدولار والنسبة المئوية من المبيعات". لا يــزال التلفزيون جـاذبـا لهذا القطاع الذي طالما انجذب لوسيط واسع المدى، لكن أصبحت "جوجل" و"فيسبوك" وغيرهما من المنصات الرقمية تزداد أهمية. بحسب بـريـان ويـــزر، الرئيس العالمي لذكاء الشركات لدى المشتري الإعلامي "جروب أم"، عادة ما تنفق العلامات التجارية الكبيرة على الأقل في المائة من ميزانية التسويق 40 الخاصة بها على القنوات الرقمية. في العام الماضي قضى البالغون في المملكة المتحدة ثلث ساعات يقظتهمفي المتوسط وهم يشاهدون التلفزيون ومقاطع الفيديو على الإنترنت، وفقا لدراسة حديثة أجراها مكتب "أوف كوم" الحكومي. قـــال محللون إن المـسـؤولـ التنفيذيين مـ ددون في كبح جماح الإنفاق بقوة ويرجع ذلك جزئيا إلى مخاطر الميزانيات الشحيحة التي كشفت النقاب عنها صعوباتفيشركة كرافت هينز. تعرض باقي الصناعة، في الولايات المـتـحـدة عـ الأقـــل، إلى ضغط من قبل "وول ستريت" لتبني نهج كرافت هينز الصارم في التعامل مع التكاليف – قبل أن تخفض مجموعة الطعام، المدعومة من قبل شركة 3" الاستثمار البرازيلية - الأمريكية مليار دولار قبل 15 جي"، بتخفيض ثلاثة أعوام على أساس توقعات أكثر تشاؤما لبعض منتجاتها الأكثر شهرة. قال برونو مونتين، محلل فيشركة بيرنشتاين، "لقد استيقظ مجتمع الاستثمار بعد ذلك". هناك الآن "قدر كبير من التركيز" على ما إذا كانت الشركات "تكسب حصة، وما إذا كانت لا تزال تنمو". أضاف، "ليس عليك إلا النظر إلى شركة كرافت هينز وما حدث بشأن أداء سعر السهم. لم يعد أحد ذلك نموذجا للفضيلة". قالتشركة كرافت هينز التي يديرها الآن ميجيل باتريسيو، أحد مديري التسويق السابقين، إنها "تحولت بشكل كبير في فترة زمنية قصيرة، وأصبحت أكثر هوسا بالمستهلكين من أي وقت مضى، من خلال إعادة الاسـتـثـ ر في علاماتنا التجارية ومواهبنا". أوضحت الشركة – التي تشمل منتجاتها كاتشب هينز وكرافت ماك آنـد تشيز وصـوص إتـش بي وجبنة فيلاديلفيا الكريمية – أنها تخطط مليون دولار على التسويق 100 لإنفاق هذا العام أكثر ما فعلت في عام ، ومن المقرر أن تنفق زيادات 2019 إضافية في الأعوام المقبلة. المنافسة من الشركات الناشئة، الـتـي اكتسبت شعبية مــن خـ ل التسويق الرقمي، والعلامات الخاصة بالمحال التجارية الكبرى الأرخصثمنا تمنح المديرين سببا آخر لتجنب اتباع نهج قاس للغاية في الإنفاق الإعلاني. تفكر شركات البضائع الاستهلاكية المعبأة "في الإعلان باعتباره إنفاقا رئيسا وليس تقديريا، وهو النحو الذي ينبغي أن يفكر فيه بعض تجار التجزئة"، وفقا لفيل سميث، وهو مدير تسويق سابق في شركة كرافت في التسعينيات والآن المدير العام لجمعية المعلنين في المملكة المتحدة "إيسبا". قال مونتين، من بيرنشتاين، إن المسؤولين التنفيذيين مستعدون لكبح الاستثمار في الابتكار أكثر من استعدادهم لكبحه في للتسويق، أو الدفع باتجاه الكفاءة بطرق أخرى، مثل تقليل عدد إصـدارات المنتجات المشابهة. من جانبه، قال سميث إن توقعات الإنــفــاق في هــذا الـقـطـاع تعتمد في النهاية على المـدى الـذي يمكن للشركات أن تمرر فيه زيادات التكلفة إلى المتسوقين. "من الواضح أن هناك ضغطا تضخميا كبيرا وفي مرحلة ما ستنثني الإعلانات نزولا إذا لم يتمكنوا من تمرير زيادات الأسعار". كان الإعـ ن أكثر أهمية في بيئة تضخمية، خصوصا بالنظر إلى التهديدات التنافسية من البدائل الأقل سعرا، كما قال ويزر، من "جروب إم". أضاف، "إذا كنت ستقلل التكاليف، هل ستقنع المستهلكين حقا بدفع مزيد إذا كانت علامتك التجارية أقل حضورا؟ أنت بحاجة إلى التأكد من أن المستهلك لا يتوجه نحو العلامات التجارية (الأخرى) في المتاجر". حتى لـو كــان مـديـرو الـشـؤون المالية على استعداد لحماية ميزانيات التسويق الإجمالية، قال مسؤولون تنفيذيون في مجال الإعـ نـات إن العملاء يريدون، مثلما كانوا في أي وقت مضي، الحصول على عائد. قالت شركة بروكتر آند جامبل إنها توفر في تكاليف الوكالة، مقلصة بذلك الهدر ومقللة من "تكرار الإعلانات الزائدة". قال إيفان مينيزيس، وهو المدير التنفيذي لشركة دييجو، "تحتاج لأمرين للعمل بطريقة فعالة حقا. أحدهما هو الأسلوب الإبداعي الرائع في فهم المستهلكين، وتطوير المنتجات والتواصل الرقمي. والأمر الآخر هو فهم العائد الذي تحصل عليه لكل دولار تنفقه". ويطلب من الوكالات تقديم مزيد من الأدلة الملموسة على أن حملاتها تـؤدي إلى نتائج، خصوصا منذ أن جعلت التطورات التكنولوجية قياس فعاليتها أسهل. قال أحد المديرين التنفيذيين في مجال الإبـداع في القطاع، "مستوى التدقيق في زيادة دائمة، وهذا هو الصحيح تماما. هـذا ليس فنا. إنه إعلان". مليار دولار على الإعلانات خلال 8.2 مجموعة بروكتر آند جامبل أنفقت مليون دولار عن 900 شهرا المنتهية في حزيران (يونيو)، بزيادة 12 الـ العام السابق. العلامات التجارية الاستهلاكية تحمي ميزانيات الإعلانات .. رغم ارتفاع التكاليف عدد الدولارات الإعلانية التي سيتم توظيفها، وأين، سيصبح في الأشهر المقبلة معضلة أكبر. من لندن أليستر جراي 11 NO. 10180 ، العدد 2021 أغسطس 25 هـ، الموافق 1443 المحرم 16 الأربعاء